Die Digitalwelt erklärt: Wichtigste Kennzahlen der Erfolgsmessung

Die Gewichtung von Online Marketing gegenüber konventionellem Marketing ist im Zuge der Digitalisierung über die letzten Jahre hinweg deutlich gestiegen. Man kann viel schneller viel mehr Nutzer erreichen und mithilfe einiger weniger Einstellungen sogar dafür sorgen, dass das beworbene Produkt nur den Zielpersonen präsentiert wird, die es mit einer hohen Wahrscheinlichkeit interessant finden. Dies ist jedoch nur eine der zahllosen Möglichkeiten, die das Digital Marketing bietet.

Einer der bedeutendsten Vorteile gegenüber Werbemaßnahmen in Print, Radio, Out-of-Home oder TV ist die Messbarkeit. Im Online-Marketing stehen den Werbetreibenden exakte und vollständige Daten zur Verfügung, wodurch Entwicklungen und Erfolge deutlich dargestellt und ausgewertet werden können.  Um die Datenmenge richtig interpretieren und daraus konkrete Handlungsmaßnahmen ableiten zu können, bedarf es einiger wichtiger Kennzahlen, die wir Ihnen hier vorstellen:

Conversion

Unter einer Conversion (dt. „Umwandlung“) bezeichnet man die Umwandlung des Status eines Nutzers in einen neuen Status. Der Nutzer hat beispielsweise eine nachgelagerte Ebene im Bestell- bzw. Kaufprozess erreicht, wie „Produkt in den Warenkorb legen“.

Beispiele für Conversions:

– Interessent wird Kunde
– Registrierung zu einem Newsletter
– Absenden des Kontaktformulars
– Download eines Angebots
– Anruf
– Kaufabschluss

CPC – Cost per Click

Im Online Marketing wird mit CPC (Cost-per-Click bzw. dt. „Kosten pro Klick“) eine Abrechnungsmethode bezeichnet, bei der ein zu zahlender Betrag erst fällig wird, wenn ein Nutzer wirklich auf eine Anzeige bzw. ein Werbemittel geklickt hat. Wenn sich ein Nutzer die Anzeige lediglich ansieht, fallen in dieser Abrechnungsmethode keine Kosten an. Ein Synonym für CPC ist PPC (Pay-per-Click).

CPM – Cost per Mille

Im Gegensatz zu CPC fallen bei der Abrechnungsmethode CPM (Cost-per-Mille bzw. dt. “Tausender-Kontakt-Preis”) bereits bei Impressionen einer Anzeige Kosten an. Hierbei wird ein exakter Wert festgelegt, den ein Werbetreibender bereit ist für tausend Werbeimpressionen zu zahlen. Da es sich bei dieser Kennzahl um eine rein quantitative Betrachtung handelt, kann man keine Aussage über die Qualität der entstehenden Kontakte machen.

Berechnung: CPM = Preis der Schaltung / Reichweite

CPO – Cost per Order

Auch bei dem Begriff CPO (Cost-per-Order bzw. dt. “Kosten pro Bestellung”) handelt es sich um eine Abrechnungsmethode. Im Gegensatz zu CPC und CPM misst die Kennzahl den tatsächlichen Erfolg einer Aktion oder eines Konzepts, denn hier entstehen erst Kosten, sobald der Nutzer eine Conversion durchgeführt hat, beispielsweise eine Online-Bestellung.

Berechnung: CPO = Gesamtkosten der Aktion/ Anzahl der Reaktionen

CTR – Click Through Rate

Die CTR (Click-Through-Rate bzw. dt. “Klickrate”) bezeichnet den prozentualen Anteil der Klicks auf ein Werbemittel im Verhältnis zu allen ausgelieferten Impressionen. Sie ermittelt, wie ansprechend eine Werbemaßnahme für die Nutzer gestaltet ist.

Berechnung: CTR = Anzahl der Klicks / Anzahl der Impressionen

CR/CVR – Conversion Rate

Die CVR (Conversion-rate bzw. dt. “Umwandlungsrate”) beschreibt das Verhältnis zwischen Klicks auf Anzeigen und den von Nutzern auf der Webseite durchgeführten Handlungen. Ähnlich wie beim CPO kann man mit der CVR der monetäre Erfolg einer Kampagne gemessen werden. Auch die CVR wird in Prozent angegeben.

Berechnung: CVR = Anzahl der Conversions / Anzahl der Klicks

Impressions

Der Begriff Impressions bzw. Ad-Impressions bezeichnet die einzelnen Kontakte mit Werbemitteln. Damit sind Anzeigensichtkontakte gemeint, welche entstehen, sobald eine Anzeige im sichtbaren Bereich ausgeliefert wird. Diese Impressionen werden normalerweise von AdServern protokolliert. Die Abrechnung von Impressions – meist im Zuge einer Branding-Kampagne- erfolgt über das Abrechnungsmodell CPM. Impressions sind gleichermaßen eine wichtige Kennzahl zur Berechnung der CTR.

ROI – Return on Investment

Der ROI (Return in Investment) ist eine Kennzahl, die das eingesetzte Kapital in ein prozentuales Verhältnis zum erwirtschafteten Gewinn setzt.

Berechnung: ROI = (Gewinn / Nettoumsatz) x (Nettoumsatz / Kapitaleinsatz) = Gewinn / Kapitaleinsatz

ROAS – Return on Advertising Spend

Der ROAS (Return on Advertising Spend bzw. dt. “Zurückführen auf die Werbeausgaben”) bezieht sich auf das Prinzip des ROIs, ermittelt jedoch speziell die Rentabilität der Werbeausgaben. Er betrachtet das Verhältnis zwischen Gewinn und Marketingkosten. So können Rückschlüsse gezogen werden, ob Investitionen in bestimmte Werbeformen rentabel sind oder nicht.

Berechnung: ROAS = Gewinn / Werbekosten

Fazit

Das Online Marketing mit all seinen Kennzahlen, Abkürzungen und Anglizismen ist eine Welt für sich. Um in diesem Dschungel den Überblick über eigene Werbebudgets und Erfolge behalten zu können, sollte man stets am Ball bleiben und die Kennzahlen in die eigene Geschäftspraxis und das tägliche Doing integrieren.

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2018-08-20T12:15:00+00:00